99F

Un film de Jan Kounen, avec Jean Dujardin, Vahina Giocante, Elisa Tovati. Chroniqué en direct dans l'émission « Supplément week-end » du samedi 6 octobre 2007.

Le concepteur rédacteur Octave Parango travaille dans l'une des agences de publicité les plus courues de Paris. Entre l'auto-satisfaction permanente et le dégoût de soi, la coke et les brainstormings interminables, il nous prie de le suivre pour une visite guidée dans l'univers de la pub.

Adapté du roman de Frédéric Beigbeder (que je n'ai pas lu), le film est une charge contre le milieu de la pub, ou plutôt contre les publicités bas de gamme dont nous sommes gavés. Construit comme un gigantesque spot publicitaire (n'en déplaise aux critiques qui se croient malins de le souligner et le reprocher), le métrage de Jan Kounen s'inclut dans la valse des produits de consommation dont le spectateur est bombardé tous les jours. Allant même jusqu'à inclure des packagings du film en format DVD et affiche ciné, conçus dans la veine discount des produits de supermarché, « 99 francs » signifie très clairement au spectateur qu'il utilise les mêmes recettes éculées et le même procédé dénoncées dans l'histoire. Nous assistons même à un final d'anthologie que je ne vais pas spoiler ici, utilisant jusqu'au bout le concept du film-produit de consommation.

Rebondissement central de l'histoire, la fameuse fausse pub orchestrée par Octave et ses sbires est le prolongement direct du long-métrage : la démarche d'Octave est un prolongement de celle de Kounen. La condition fixée par Beigbeder quant à l'adaptation cinéma de son ouvrage prend ainsi toute son importance : que le metteur en scène soit issu de l'univers de la pub. Après que le projet soit passé entre les mains d'Antoine De Caunes (son Octave aurait été Edouard Baer), Matthieu Kassovitz, et même Frédéric Beigbeder qui avait envisagé d'adapter lui-même son roman, c'est donc Jan Kounen qui s'y colle. Contrairement à ce qu'on aurait pu craindre, l'univers du réalisateur de « Dobermann » et « Blueberry » ne se dissout absolument pas dans ce film destiné à un public plus large que les précédents. Loin de renier ses obsessions, Kounen reste fidèle à son attirance pour les voyages mentaux et son obsession d'un territoire pur et spirituel, où l'homme occidental part se redécouvrir. Toute la partie sur l'île, version parodique du « Seul au monde » de Robert Zemeckis, illustre cependant un fantasme cynique d'Octave de tout plaquer et vivre en reclus. Mais comme le dit la pub de Lowe Alice : "Dans la publicité, tout le monde parle de partir un jour travailler dans une association humanitaire, mais en attendant, personne ne le fait parce que le bénévolat, c'est pas encore assez bien payé".

Fidèle à son univers trash-décalé exploré dans ses courts-métrages et dans « Dobermann », Jan Kounen utilise de multiples techniques pour illustrer les trips hallucinogènes d'Octave : le dessin animé, le clip racoleur, les intermèdes publicitaires, et enfin, le plus drôle, les détournements. Véritable morceau de bravoure, le passage où Octave s'adresse à la famille Kinder Chocolat vaut à lui seul le visionnage du film, et a tout pour devenir cette appellation contrôlée et galvaudée : une future scène "culte". Toutes les scènes ne sont pas inoubliables, loin de là, mais l'ambition formelle du produit s'élève heureusement du magma indécent des films à prime time télévisuel, dont on aurait pu craindre que « 99 francs » fasse partie en se fiant à son plan promo.

Sur le fond et la forme, « 99 francs » n'est pas loin de l'excellent « Fight club » de Fincher. Le choix de plus orienter le film de Kounen vers la comédie prive le film d'une ambition supplémentaire, mais ne lui enlève en rien sa pertinence.